2022 yılında gerçekleştirilen Katar Dünya Kupasında spor etkinlikleri içi verilen sponsorlukların kendi markaları için pozitif sonuçlar getirmesi beklenir. Sponsor olam marka bilinirliği, marka imajı ve marka değerini artırmak için en etkili pazarlama stratejilerden biridir. Katar Dünya Kupası gibi büyük aktivitelerde markalar seyirciyle doğrudan ulaşabilir böylece tüketicilerin markaya yönelik pozitif tutum geliştirebildiği bir ortam sağlanmış olur. Bu yüzden böyle uluslararası spor etkinlikleri sponsorluk faaliyetlerinin marka değerinin değişimini gözlemlemek için çeşitli faktörler dikkate alınarak ideal bir çalışma alanı sağlayabilir. Dai ve ekibinin 2023 yılında yaptıkları çalışmada sponsorlukların marka değeri, bilinirliği ve imajı üzerine çeşitli faktörleri ele alarak incelenmiştir. Aynı zamanda bu çalışmada izleyici katılımı, ortak sponsorluk algısı ve medya tanıtımının marka değerine etkileri analiz edilmiştir.
Araştırmada, yoğun izleyici kitlesinin genç ve erkek seyircilerin Katar Dünya Kupasını daha yoğun takip ettiğini, %65’in sponsorluk markaları konusunda farkındalık sahibi olduğunu, ürün harcama düzeylerinin ise yükseldiği görülmüştür. Bu bağlamda, 1xbet Türkiye gibi sponsorluk faaliyetlerinde bulunan markalar, etkinlik süresince marka bilinirliklerini artırarak ekonomik anlamda önemli bir etki yaratmıştır. Bu durum sponsorluk faaliyetlerinin ekonomik etkisini ve marka bağlılığını ortaya koymaktadır.
Sponsorluk imajı ile izleyici katılımı arasındaki ilişki ele alındığında markaların spor etkinliklerindeki imajlarının, taraftarların etkinliğe katılımını ve ilgisini artırmada etkili olduğu yönünde sonuç vermiştir. Bu bağlamda, özellikle 1xbet mobil indir Android gibi dijital platformlarda yapılan sponsorluklar, genç ve aktif kullanıcılar arasında marka algısını güçlendirmiştir. Sponsorluk imajı ile ortak sponsorluk algısı arasındaki ilişki dikkate alındığında ise sponsorluk imajının arttığı ölçüde ortak sponsorluk algısının da arttığı görülmüş. İzleyici katılımı ile ortak sponsorluk algısının marka değeri üzerindeki etkisi incelendiğinde ise her iki faktörün de marka değerine olumlu etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Sponsorluk imajının ise marka değerine pozitif ve anlamlı etkisi olduğu bulunmuştur. Ayrıca, yapılan medya kampanyasının marka üzerindeki değerinin de pozitif ve güçlü bir etkisi olduğu görülmüştür.
Katar Dünya Kupasını izleyen Çinli taraftarların görüşleri alınarak yapılan bu çalışmada taraftarların çoğunluğunun sponsorluk markalarına dair yüksek farkındalık ve satın alma eğiliminde olduğunu; genç ve erkek taraftarların daha yüksek takip oranına sahip olduğu ve bu yaklaşımın da sponsorluk markalarına olan ilgisinin daha yüksek olduğu bulunmuştur. Bu durum, “En Çok Kazanan Sporcular” yazısında vurgulanan sponsorlukların genç ve aktif kitle üzerindeki etkisini doğrulamaktadır. Elbette sponsorluklarla sporcuların geliri arasında da bir bağlantı olduğunu söylemek mümkündür.
Organizatörlerin kadın ve yaşlı izleyiciler için de pazarlama stratejilerini yeniden çizmeleri önerilmektedir. Buna ek olarak, sponsorluk döngülerinin planlanması, sponsorluk sistemlerinin korunması ve spor markalarının en iyi sporculara erişiminin artırılması da yeniden düşünülmesi gereken stratejilerdir. Diğer yandan, sponsorluklar markalarının etkinliklere yakın durmaları, izleyicilerin duygusal bağlarını kendi markaalrına yönlendirmeleri ve marka tutarlılığını sağlamaları tavsiye edilir. Uzun vadeli marka imajı oluşturmak için ise sürdürülebilirliğe önem vermek, geliştirme faaliyetlerini dikkate almak, negatif basından kaçınmak ve medya kampanyalarının kalitesinin artırılması da marka değerinin korunması için kritik faktörlerdir.
Her ne kadar az bir taraftar grubuyla çalışılsa da spor sponsorluklarının marka bilinirliği, marka imajı ve marka değerini etkileyen önemli faktörler doğrudan veya dolaylı olarak etkisini göstermektedir. Ayrıca spor sponsorluklarının etkinliğini artırmak, marka değerine katkısını en üst düzeye çıkarmak için organizatörlerin ve markaların hedef kitleye yönelik araştırma yapmaları, medya tanıtımına önem vermeleri ve sürdürülebilirlik için uzun vadeli planlar yapmaları gerekmektedir.